E. Neville Isdell

Herkunft

E. (Edward) Neville Isdell wurde am 8. Juni 1943 in Downpatrick, im nordirischen County Down, geboren. Als I. zehn Jahre alt war, wanderte er mit dem Vater, einem Ballistiker, nach Afrika aus.

Ausbildung

I., der am College Rugby-Spieler war, erwarb an der Universität von Kapstadt einen Bachelor-Abschluss in Sozialwissenschaften und absolvierte an der Harvard Business School ein Programm für Managemententwicklung.

Wirken

1966 trat I. in die Coca-Cola Company in Atlanta/Georgia ein. 1886 hatte dort der Apotheker John Stiff Pemperton Koka-Blätter, Cola-Nüsse und Koffein zu einer Kopfschmerz-Arznei verrührt, die sich nach Fortentwicklungen noch vor 1900 als beliebtes Erfrischungsgetränk entpuppte. Ihren bundesweiten Aufstieg verdankte die Firma einer nahezu einmaligen Imagestrategie, da sie das Getränk in charakteristischen Flaschen, mit eigenem Schriftzug als Verkörperung eines Lebensgefühls, anbot. Die Verlagerung von Abfüllanlagen nach Übersee im Zweiten Weltkrieg leitete den weltweiten Erfolg ein. Während sich Atlanta auf Marketing und Produktion der Geschmackskonzentrate beschränkte, entstand das weltweit wohl breiteste Vertriebssystem mit bis zu 14 Mio. selbstständigen Verkaufsstellen. Ab den 60er Jahren brachte Coca-Cola weitere zuckerhaltige Limonaden (Fanta, Sprite) auf den Markt und stieg durch Übernahmen in andere Segmente des Getränkemarktes ein. .

I. begann bei einem Abfüllbetrieb in Sambia, danach managte er ab 1972 mit dem Werk in Johannesburg den größten Abfüller in Afrika. 1980 wurde er in dem nach Regionen weltweit geordneten Konzern zuständiger Manager für Australien. 1981 ernannte ihn der neu berufene Konzernchef Roberto Goizueta zum President des Abfüll-Joint-Ventures mit der San Miguel Corp. auf den Philippinen. Damals führte der Konzern auch die sehr erfolgreiche "Coca-Cola light" ein. 1985 übernahm I. den Mitteleuropa-Bereich mit Sitz in Deutschland. 1989-1998 war er für Nordosteuropa sowie den Mittleren Osten zuständig und erschloss neue Märkte bis in Indien und der früheren Sowjetunion. 1989 ließ er dafür in Moskau eine riesige Neonreklame mit dem Coke-Emblem aufleuchten. 1995 erhielt er den Titel President und die Zuständigkeit für den damaligen Regionalbereich Greater Europe.

Ende der 90er Jahre galt I. als Kandidat für den Chefposten, unterlag aber Douglas N. Daft. Dieser löste Anfang 2000 Goizuetas Nachfolger M. Douglas Ivester nach drei Jahren ab. I. schied bereits 1998 aus der eigentlichen Konzernhierarchie aus und wurde Chairman beim britischen Abfüller Coca-Cola Beverages. 2000 übernahm er als Chief Executive Officer (CEO) die Führung des weltweit zweitgrößten Getränkeabfüllers Coca-Cola HBC (35.000 Beschäftigte in über 25 Ländern), der aus der Fusion der Coca-Cola Beverages mit der Athener Hellenic Bottling Company hervorgegangen war. Ende 2001 ging I. in den Ruhestand, erhielt den Titel eines Beraters der Konzernführung und zog sich auf die Bahamas zurück.

Im Mai 2004 reaktivierte der weltgrößte Getränkekonzern nach mehrmonatiger Chefsuche überraschend seinen "Veteranen". I. trat zum 1. Juni die Nachfolge Dafts an, der im Februar seinen Rücktritt angekündigt hatte. Externe Kandidaten hatten abgewunken, und der übergangene President Steven Heyer verließ Coca-Cola.

In der Konzernzentrale in Atlanta galt I. eher als Außenseiter, hatte er seine berufliche Karriere doch weitgehend außerhalb der USA gemacht. Das Analystenurteil war entsprechend gespalten: ("Neville kennt das Geschäft in- und auswendig"; "Sie haben sich entschieden, alles beim Alten zu lassen, anstatt viel zu verändern"; zit. nach Hbl., 6.5.2004). Allerdings besaß das I. vertraute internationale Geschäft zentrale Bedeutung, denn Coca-Cola erlöste stabil rund 80 % des Betriebsgewinns und drei Viertel des Umsatzes im Ausland. Immerhin gelang es I. rasch, sich konzernintern und im Verwaltungsrat durchzusetzen, dem auch der Großaktionär (8 % der Anteile) Warren Buffett zeitweise angehörte.

I. sollte dem "dahinplätschernden Geschäft" (Hbl.) neuen Schwung verleihen angesichts eines vielfach stagnierenden und gesättigten Marktes für Soft Drinks. Besonders für China und Indien erhoffte sich I. einen steigenden Absatz. Hatte er noch bei seinem Amtsantritt keine grundsätzlichen Probleme ausgemacht, bemängelte I. später erhebliche Schwächen im Management (Marketing) und bei den Fertigkeiten der Belegschaft (vgl. MM, 17.9.2004). Aufgrund der anhaltenden Nachfrageschwäche in Schlüsselmärkten wie Deutschland, Nordamerika und den Philippinen senkte I. im Nov. 2004 die Absatz- und Gewinnerwartungen. Gleichzeitig kündigte er eine Erhöhung der Werbeausgaben (2003 1,9 Mrd. US$) um jährlich 350 bis 400 Mio. US$ an. Nicht zuletzt war Coca-Cola Hauptsponsor bei der Fußball-WM in Deutschland. Ansonsten setzte der Konzern verstärkt auf Zielgruppen ausgerichtetes Marketing und vereinbarte 2006 etwa eine Zusammenarbeit mit dem Elektronikkonzern Apple. Dieser wurde für Europa mit seinem Musikshop "iTunes" exklusiver Partner für die Musik-Website von Coca-Cola.

Zentrale Herausforderung für I. war ein sich wandelndes Verhalten der Konsumenten, die sich vermehrt gesundheitsbewussten Getränken und Sport-Drinks anstelle zuckerhaltiger Brausen zuwandten. Letztere machten nach wie vor 80 % des Coca-Cola-Umsatzes aus, während Wettbewerber PepsiCo. im Feld der neuen Angebote dominierte. Immerhin war PepsiCo. 2005 an der Börse auch mehr wert als die Coca-Cola Co., bei der Kritiker eine weitergehende Vision vermissten.

2006 wurde im Rahmen einer neuen Offensive "Coke Zero" (ohne Zucker und Kalorien) eingeführt, welche das Hauptprodukt neuem Konsumentenverhalten annähern sollte und laut I. wichtigste Innovation seit "Coca Cola light". Eine weitere Innovation war ein Mix aus Kaffee und Cola ("Blak"). I. wusste, dass sich der Einstieg in neue Getränke-Segmente zuvor als nicht einfach erwiesen hatte. Denn Coca-Cola hatte einige Innovationen wie etwa eine eigene Wasser-Marke für Europa wieder zurückgezogen. Überdies waren auch Übernahmeversuche und Partnerschaften gescheitert. Daher setzte I. auf umsichtig vorbereitete Akquisitionen für Wasser, angereicherte Wasser, Tees, Fertigkaffees, Säfte und Sport-Trunks. So erwarb er 2006 für Mitteleuropa die Mineralwasserfirma Apollinaris mit rund 80 Mio. Euro Umsatz, die der Deutschland-Tochter zugeordnet wurde. 2007 kaufte der Konzern zunächst den auf kohlensäurefreie Angebote ausgerichteten Abfüller Fuze für rund 250 Mio. US$. Dann folgte im Mai die größte Akquisition der Firmengeschichte in Höhe von 4,1 Mrd. US$, der Kauf des auf Fitness und Wellness ausgerichteten Abfüllers Glacéau (Vitamin-/Energiewasser), der seit der Gründung 1996 erfolgreich in Nischen vorgedrungen war. Ebenfalls 2007 vereinbarte K. ein Abkommen mit dem italienischen Kaffee-Spezialisten Illy, gemeinsam ein koffeinhaltiges Fertiggetränk (Dosen-Espresso) zu entwickeln, für das Coca-Cola Abfüllung und Vertrieb übernahm. Die vorherige Zusammenarbeit mit Nestlé hatte I. zuvor aufgekündigt.

Konzernintern ging I. an Rationalisierungen auf mehreren Ebenen. So führte er 2006 eine vom Unternehmenserfolg abhängige Vergütung der Verwaltungsratsmitglieder ein. Als schwieriger erwies es sich, die regionalen Abfüller in größeren, auch vom Konzern zumindest mitgesteuerten Unternehmen zusammenzufassen. In Deutschland gestaltete sich dieser Prozess schwierig. So einigte sich der Konzern nach der Ankündigung Ende 2004 erst Mitte 2007 mit den verbliebenen sieben unabhängigen Konzessionären (Abfüllern) darauf, diese und die Deutschland-Tochter Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG zu fusionieren. In Deutschland hatte die Hauptmarke nach Einführung des Dosenpfandes 2003 Marktanteile verloren, da der Konzern hieraus abgeleitete Forderungen nach Kompromissen bei der Flaschenform abgelehnt hatte. Image-Schäden erfuhr der Konzern durch Vorwürfe hinsichtlich Umweltverschmutzung beim Abfüller in Indien und Menschenrechtsverletzungen bei demjenigen in Kolumbien. Auch daher vereinbarte I. mit dem WWF ambitionierte Wasser-Projekte mit dem Ziel, die Konzernabläufe künftig wasserneutral zu gestalten.

Angesichts von I.s Alter wurde die Nachfolgefrage früh geklärt. So galt Muhtar Kent im Febr. 2007 für die Ernennung zum Chief Operating Officer als Kronprinz. In der Tat wurde Kent im Dez. 2007 nominiert und folgte I. zum 1. Juli 2008 als CEO. I. sollte noch bis Mitte 2009 weiter dem Verwaltungsrat vorstehen. Vor der Stabübergabe verschlechterte sich die Lage konjunkturbedingt spürbar.

2004 hatte Coca-Cola 21,7 Mrd. US$ umgesetzt, 2006 waren es 24,1 und 2007 dann 28,9 Mrd. US$. Der Nettogewinn stieg zuletzt von 5,1 auf 6,0 Mrd. US$.

Auszeichnungen

Auszeichnung: Ehrendoktor der University of Ulster (07).

Mitgliedschaften

Weitere Ämter: Scottish and Newcastle Breweries, SunTrust Banks (Board-Member), Emory University (Trustee); Chairman U.S.-Russia Business Council(04-09).